|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Attrative quality | |
|
การสร้างคุณภาพที่แตกต่าง เพื่อดึงดูดใจลูกค้า
ดร. คชินท์ สายอินทวงศ์
ในโลกปัจจุบันนี้เป็นยุคของการแข่งขันอย่างแท้จริง องค์กรหรือบริษัทใดที่ยังไม่มีความพร้อมในทุกๆด้านอย่างเพียงพอ อาจต้องตกเป็นเบี้ยล่างและถูกคู่แข่งวิ่งแซงนำ จนถึงขั้นที่ไม่อาจดำรงอยู่ได้ บริษัทที่มุ่งเน้นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ต่างก็ให้ความสำคัญแก่ลูกค้า มีการหากลยุทธ์ต่างๆที่จะดึงดูดใจหรือมัดใจลูกค้าเอาไว้ ทั้งอาศัยการโฆษณาที่ให้ลูกค้าสนใจ การสร้างBrandให้ติดตลาด อาศัยด้านการตลาดที่แข็งแกร่งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างลูกค้าใหม่ แต่ถึงแม้ว่ากลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งหมดจะประสบผลสำเร็จเพียงใด แต่คุณภาพของตัวสินค้าเองไม่สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ การลงทุนด้านการตลาด การโฆษณา ก็ไม่อาจทำให้ลูกค้าภักดีต่อตัวผลิตภัณฑ์นั้นได้อย่างยาวนาน
บทความนี้จะขอนำเสนอโมเดลด้านคุณภาพของ Prof.Dr. Noriaki Kano ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านคุณภาพของเครือซิเมนต์ไทยมาเป็นเวลายาวนาน Dr.Kanoได้นำเสนอกลยุทธ์ต่างๆเพื่อให้ธุรกิจของเครือฯอยู่รอดได้ ทั้งการปรับปรุงและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบริการ และกระบวนการต่างๆให้สม่ำเสมอ, การลดขนาดขององค์กรเพื่อลดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การบริการ และกระบวนการใหม่ๆเพื่อพัฒนาคุณภาพขององค์กร ซึ่งกลยุทธ์แต่ละข้อนั้นจะขึ้นอยู่กับสภาวะปัจจุบันของบริษัทต่างๆว่าจำเป็นจะต้องดำเนินการในเรื่องใดเป็นเรื่องเร่งด่วน สำหรับกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ กระบวนการทำงานใหม่ ที่สร้างคุณภาพให้เป็นที่ประทับใจของลูกค้า แนวคิดนี้เรียกว่า Attractive Quality Creation (AQC)
ซึ่ง Dr.Kano ได้นำเสนอ Kano model of quality ไว้ดังภาพที่1
 ภาพที่ 1
จากภาพที่1แกนนอนจะแสดงถึงระดับความพอเพียงของคุณภาพที่มีต่อลูกค้าโดยด้านซ้ายมือของแกนหมายถึงคุณภาพนั้นไม่ได้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างพอเพียงเลย (Insufficient) ส่วนทางด้านขวามือหมายถึงคุณภาพนั้นสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเพียงพอ (Sufficient) แกนตั้งแสดงถึงระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น ด้านบนสุดคือระดับที่ลูกค้าพึงพอใจมาก ด้านล่างคือจุดที่ลูกค้าไม่พึงพอใจ ส่วนบริเวณตรงกลางคือบริเวณที่ลูกค้ารู้สึกเฉยๆหรือไม่รู้สึกแตกต่างในคุณภาพที่ได้รับ
คุณภาพประเภทที่หนึ่งที่ Dr.Kano ได้ทำการจัดแบ่งไว้ เรียกว่า Must be quality หรือ Basic quality คุณภาพประเภทนี้เป็นความต้องการที่ลูกค้ามักจะไม่ได้พูดถึงหรือไม่ได้เรียกร้อง ทั้งนี้เนื่องจากว่าลูกค้าคาดหวังว่าคุณภาพประเภทนี้ต้องมีอยู่แล้วในตัวของผลิตภัณฑ์หรือการบริการ แต่ลูกค้าจะพูดออกมาถ้าสิ่งเหล่านี้ขาดตกบกพร่องไป ซึ่งมักจะเกิดขึ้นในกรณีที่ลูกค้าไม่พึงพอใจอย่างมาก แต่ถึงแม้ว่าในตัวสินค้าจะมีคุณภาพแบบ Must be อยู่แล้ว ลูกค้าก็จะรู้สึกเฉยๆไม่ได้แสดงความพออกพอใจออกมา จากภาพที่1 จะเห็นได้ว่าถึงแม้กราฟของMust be quality จะมีค่ามากจนถึงขั้นพอเพียงต่อลูกค้า แต่ก็ไม่ได้ทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ อย่างดีก็เพียงทำให้ลูกค้ารู้สึกเฉยๆ เนื่องจากว่าเป็นคุณภาพที่จำเป็นต้องมีอยู่แล้วในตัวสินค้า
หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับด้านคุณภาพไม่ว่าจะเป็นทางฝ่ายผลิต, ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือฝ่ายควบคุมคุณภาพจำเป็นจะต้องดูแลคุณภาพประเภทนี้อย่างดี ไม่ให้มีความบกพร่องของคุณภาพประเภทนี้หลุดไปจนถึงมือของลูกค้าได้เพราะจะทำให้เกิดความเสียหายต่อองค์กรและภาพลักษณ์ของตัวสินค้า ตัวอย่างของคุณภาพประเภทนี้ได้แก่ความแข็งแรงที่เพียงพอของผลิตภัณฑ์เซรามิกเช่นพวกสุขภัณฑ์ ซึ่งลูกค้าที่ซื้อไปก็มีความคาดหวังอยู่แล้วว่าสินค้าต้องมีความแข็งแรง แต่ถ้าพบว่าสินค้านั้นมีความแข็งแรงต่ำกว่าที่ควรจะเป็น ลูกค้าก็จะถือว่าเป็นความผิดพลาดร้ายแรง, ผลิตภัณฑ์บนโต๊ะอาหารที่ไม่มีสารพิษปนเปื้อน, กระเบื้องเซรามิกที่ไม่ทำให้เกิดอันตรายต่อผู้ใช้งาน หรือในเรื่องการบรรจุ หีบห่อ ที่สมบูรณ์ไม่บกพร่องหรือเกิดความเสียหายขณะขนส่ง
คุณภาพประเภทที่สองเรียกว่า One-dimensional quality เป็นคุณภาพหรือความต้องการที่ลูกค้าพูดออกมา อาจได้จากวิธีการวิจัยทางการตลาด การสำรวจโดยอาศัยแบบสอบถาม หรือจากการที่ลูกค้าร้องขอออกมา ซึ่งถ้าองค์กรหรือบริษัทไม่ได้ตอบสนองความต้องการนี้อย่างพอเพียง ลูกค้าก็จะไม่พอใจอย่างมาก ในทางตรงข้ามถ้าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะพึงพอใจ ตัวอย่างเช่นสีสันหรือลวดลายที่หลากหลายของผลิตภัณฑ์เซรามิกบนโต๊ะอาหาร, ความทนทานต่อการขูดขีดเป็นพิเศษสำหรับการใช้งานในพื้นที่สาธารณะของกระเบื้องเซรามิก, อายุการใช้งานที่ยืนยาวและทนทานต่อการเปลี่ยนแปลงของอุณหภูมิ(Creep and thermal shock resistance) ของวัสดุทนไฟสำหรับการใช้งานเป็น Kiln furniture.
คุณภาพประเภทที่สาม เรียกว่า Attractive quality คุณภาพประเภทนี้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวตรงที่ลูกค้าไม่ได้พูดออกมา และไม่ได้คาดหวังว่าจะได้คุณภาพนี้จากตัวสินค้าหรือบริการนั้นๆ ถ้าสินค้านั้นๆขาดคุณภาพนี้ไปลูกค้าก็รู้สึกเฉยๆ ไม่ได้รู้สึกไม่พอใจอะไรเพราะไม่ได้คาดไว้ก่อนว่าจะต้องได้รับ แต่ในกรณีที่องค์กรหรือบริษัทสามารถสร้างคุณภาพประเภทนี้ขึ้นมาได้โดยตรงใจกับความต้องการแฝงของลูกค้าก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจเป็นอย่างมาก อาจทำให้ลูกค้าประทับใจจนถึงขั้นจดจำสินค้าอื่นๆของบริษัทและบอกต่อๆกันไปทำให้เกิดการสร้างBrandได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทได้ ในสินค้าประเภทขายเทคโนโลยีนั้นมักสร้างความฮือฮาใหม่ๆเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าที่ลูกค้าคาดไม่ถึงว่าจะได้รับ ทำให้สินค้าตัวนั้นขายได้ถล่มทลาย คุณภาพหรือเอกลักษณ์ใหม่ของสินค้าบางตัวไม่ได้ฉุดยอดขายให้เพิ่มขึ้นมากมายนัก แต่กลับเป็นตัวสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวบริษัทเป็นอย่างมาก ทำให้ลูกค้าพูดถึง Brand ของบริษัทและมีผลทำให้สินค้าตัวอื่นๆของบริษัทได้รับความเชื่อถือและยอมรับไปด้วย น่าเสียดายที่คุณภาพแบบ Attractive quality นี้มักมีวงจรที่ไม่ยาวนานนัก เมื่อบริษัทสร้างสินค้าที่ตอบสนองความต้องการภายในของลูกค้าได้เป็นอย่างดีก็มักจะถูกลอกเลียนแบบอย่างรวดเร็วและคุณภาพที่เคยดึงดูดใจลูกค้าได้ก็จะกลายเป็นเพียงคุณภาพที่ลูกค้าต้องการ (One-dimension quality) และสุดท้ายก็จะกลายเป็นคุณภาพที่จำเป็นต้องมี (Must be quality) ในที่สุด ตัวอย่างที่เห็นภาพได้ดีคงจะเป็น Remote controlในเครื่องรับโทรทัศน์ ในอดีตเวลาเราต้องการเปลี่ยนช่องของเครื่องรับโทรทัศน์เราต้องเดินไปเปลี่ยนเองที่เครื่องรับ ต่อมาได้มีการประดิษฐ์ Remote control ขึ้นมาเพื่อที่จะสามารถเปลี่ยนช่องได้จากระยะไกลทำให้ผู้ใช้งานไม่จำเป็นที่จะต้องเดินไปจนถึงเครื่องรับโทรทัศน์อีก นับเป็นการสร้างคุณภาพที่ดึงดูดใจลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง ต่อมาบริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆจึงจำเป็นที่จะต้องพัฒนา Remote control สำหรับเครื่องรับโทรทัศน์ จนในที่สุดในปัจจุบัน Remote control ก็กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับเครื่องรับโทรทัศน์ไปแล้ว โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องร้องขอหรือถามถึงอีกแต่ลูกค้ารับรู้แล้วว่าเครื่องรับโทรทัศน์ต้องมี Remote control เสมอ ซึ่งถ้าขาดไปจะทำให้ลูกค้าไม่พอใจอย่างมาก ถึงขั้นไม่ซื้อสินค้านั้นๆไปเลย
สำหรับอุตสาหกรรมเซรามิกในประเทศเรานั้น การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างคุณภาพแบบดึงดูดใจลูกค้านั้นยังไม่ได้มีการพัฒนากันอย่างจริงจัง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ยังเป็นแค่เพียงการตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าร้องขอ หรือปรับปรุงคุณภาพที่จำเป็นต้องมีให้ดีขึ้นเท่านั้น หลายครั้งที่ผู้ผลิตเป็นแค่เพียงผู้ลอกเลียนแบบและเดินตามแนวโน้มทางการตลาดจากต่างประเทศ หรือแม้กระทั่งลอกเลียนแบบกันเองในประเทศทำให้ไม่เกิดการพัฒนาเทคโนโลยี, การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และท้ายที่สุดก็จะไม่มีการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในประเทศของเราเอง
|
|
|
|
|
|
|
